深喉戳淘寶38節死穴:二次消費驗證無解

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作者: 億邦動力網來源: 億邦動力網2014-03-07 08:00:29

 

【編者按】阿里無線二次組閣,一場移動端的雙十一將在“38重現。這是淘寶全面向本地生活O2O開戰的前奏。不過,作為急先鋒,那些陪跑的線下商家,即使舍得一身剮,卻似乎難以躲開淪為炮灰的終極命運。為什么?有資深人士向億邦動力網透露了其中奧妙。

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馬云說在手機淘寶在三八節請全國人民吃飯、K歌、看電影

對話雙方:

億邦動力網

深喉(曾經的團購一線創業者、對O2O、本地生活研究頗深)

億邦動力網:淘寶“38活動”聚集了大量線下商戶,萬達、大悅城一起“陪練”,購物中心為什么都去配合淘寶,還要降到3.8元這個低價位?

深喉:這對他們來說都是損失很大啊,他們盤了幾個商業區?

億邦動力網:淘寶公布了一個數據,有288家電影院和手機淘寶合作,提供200萬張電影票;230萬家合作的KTV將提供20000個包廂。還有800家餐廳,他們在手機淘寶上給出了大量的優惠券。

深喉:我覺得這是個噱頭,這些線下店不可能所有東西都是3.8元。

億邦動力網:3.8元的優惠需要在手機淘寶上先搶,就像“雙十一”搶紅包。

深喉:對,有限量的。就是賺曝光的價值。線下店和淘寶這么玩,跟團購是一回事。我就限量300臺,但是讓大家感覺我們今天都是在特價。

還有一種可能性就是相互博弈的結構。最開始有2家在和淘寶合作,有5家在觀望,然后組織者會告訴那5家說,他們已經在里面了;跟5家中的1家說另外四家也在里面了。然后大家伙都繃不住了,心態變成湊熱鬧。大家最后意識到并不吃虧,各取所需PR曝光,本質上是引流。

億邦動力網:萬達也在做自己的O2O項目,萬匯網已經上線一段時間了,為什么接受淘寶的“橄欖枝”?

深喉:萬達如果光做淘寶未免太純潔了。我猜測他一定會借此機會布局自己的O2O活動。比如賣一些電影院的會員卡,這跟團購是一個邏輯,把用戶帶到線下店里,線下店肯定要干點利己的事情。要不然單純地燒錢、曝光都沒有實質意義。

第二點,其實從商家角度出發,他們也暗地盼望阿里跟騰訊打。阿里巴巴和騰訊都在推廣移動支付工具。眾所周知,有微信支付之后,支付寶就“慫”了。所以,像萬達、王府井,他們的做法一方面是想增加曝光,另一方面是想讓支付產品更加平衡。

億邦動力網:這里面會不會存在貓膩?比如夸大宣傳?

深喉:我一直在懷疑宣傳稿件里客戶的數量。按照一貫的玩法,比如某某銀行說,全星級信用卡買一送一。但這只可能僅僅在某部分城市能夠落地。換言之,總部掌控力特別強,全體配合;如果總部不強,地方有權利決策時,同樣會拿地方做文章。

億邦動力網:舉例說明。

深喉:比如俏江南以前的團購,分店自己有自己的決策權。用戶會看到在深圳公交車上面寫廣發銀行俏江南幾折,但這可能只限于分店。

因此,我不確定淘寶“38節”活動是否已經真正覆蓋了那么多城市,那么多影院,那么多KTV。不排除會出現“括弧限量、再議”這些字眼藏在角落。

億邦動力網:阿里無線最近做了重大調整,把張勇(逍遙子)請過來,淘寶“38節”活動似乎有意在講一個“雙十一”的故事。

深喉:“雙十一”的數字一年比一年高,高得有點離譜。所以,阿里必須需要一些新的概念,不一定是網購這件事情。

億邦動力網:淘寶把本地生活玩得聲勢震天,對團購網站,做O2O的企業會不會造成很大沖擊呢?

深喉:這就是對淘寶的一次考驗,如果淘寶是把它當做一次表演,那就只能提高它的關注度罷了。把所有的東西堆在門口,看似過節,但很難保證每天都過節。

我個人更關注長線,淘寶能不能借此形成一個穩定的閉環?能不能跟萬達能簽訂長期合作協議。

億邦動力網:難點在哪里?

深喉:假定要簽,萬達也要先給美團看。商業社會很現實,就是看誰能夠給我帶來量。因為手機淘寶這幾天的量是靠打興奮劑堆出來的,日常每天能不能給地面商戶帶來這個量呢?

以團購的經驗判斷,如果日常線上的點擊和線下的客流有十分之一是淘寶貢獻的,那線下門店就可以考慮了。

其實,這個問題類似當年的團購,一個用戶走進飯店,打開手機現場點了團購,那么這個客人究竟該如何統計?是團購網站帶來的客人呢,還是可以算這個飯店的新客?

同理,假設電影院就在小區里,可容納500人。結果居委會大媽得知淘寶“38節”活動,紛紛掏出手機搶到活動。這500個大媽算是新客還是老客?

億邦動力網:傳統零售的痛點是無法驗證一個走進門店的客戶究竟來自哪里,也無法區分是不是二次訪問。

深喉:線下的商戶其實是很苦逼的。他不像電商網站有cookie,對于用戶行為軌跡一無所知。所以這個時候淘寶“38節”活動看似好有誘惑力,但在此期間來參加活動的可能就是以前的老用戶。

活動結束之后,淘寶和線下商戶都會去做效果評估,判斷能否接下來帶來更多的收益。但是很遺憾,我覺得很難。這次淘寶“38節”的時候,用戶在淘寶上購買了優惠,但第二天又去了,線下商戶并不知道他就是昨天淘寶帶來的那個人,只當是普通用戶。

億邦動力網:但是淘寶應該知道吧?

深喉:淘寶不知道!把淘寶想象成一個團購站更好理解其中的邏輯。團購網站天天特價,也許是新客人比較多,但是老客人本身就占這個便宜。團購的優惠券可以驗證,但是當這個人再來的時候,沒有使用這個優惠券,怎么知道他之前有沒有呢?這很痛苦。

億邦動力網:所以阿里巴巴要大力地推廣支付寶錢包,目的是為了在支付環節完成身份驗證。

深喉:是的!如果用現金誰也判斷不了。

億邦動力網:傳統零售沒有更好的辦法了嗎?

深喉:如果我是電影院,我會鼓勵你辦一張淘寶的會員卡,當天就能生效。以后你來我就按卡的9折或者9.5折。另一種比較笨的方式是看客流量,看3月份電影院跟往年比有什么不同,特別是3月份是淡季,沒有什么大片,是可以比較出來的。

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