視頻網站競相自制:謀利玩品牌

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速途網訊 放眼各大視頻網站的首頁,優酷出品、愛奇藝出品、PPS出品、“樂視午間自制劇場”等標簽均出現在顯著位置。去年視頻行業的火力大都集中在版權內容的購買,硝煙彌漫天地混沌之時,根本不知自制為何物。但今年形勢急轉,自制內容成了當之無愧的視頻行業新寵。從提升視頻網站品牌知名度的角度來看,自制內容確實擁有得天獨厚的優勢;投資自制內容,是視頻網站進軍完整產業鏈的重要切入點;此外,視頻網站自制內容已經有向電視臺反向輸出的先例;以最直觀的影響來說,自制內容在視頻網站增加營收的過程中也將發揮積極作用。

自制內容可堪招牌大任

一個歌手可以憑一首經典歌曲在舞臺活躍一生,可見代表作的巨大價值。然而對視頻網站而言,建立代表作自制內容是唯一的路徑。大部分影視劇集的版權分銷都不存在排他性,這家能看那家也能看也能看,用戶選擇幾乎不可控。至于獨播版權內容確實可以在短時間內有效吸引特定用戶,但用戶認劇不認網,下一次獨播版權被別家買斷,用戶自然會隨之轉投別家;更不用說獨播的高昂成本和難以預估的風險。

反觀自制內容,直接享有版權,成為成本節流最大的殺手锏;搜狐視頻自制的《屌絲男士2》在一周內單集播放量就達到了22734965次,暴風影音播出的《屌絲資訊播報》累計播放高達100051328次。傳播效果極佳,優秀自制內容在播放量上足以與不少版權內容相匹敵。更加難能可是這些節目帶來的用戶,他們不僅擁有極高的忠誠度和粘性,還會自發的參與網站品牌的推廣中,在微博微信等社交傳播愈發紅火的當下,用戶自發的宣傳經常伴隨著意想不到的傳播效果。

進入產業鏈的上游重要切入點

不少投資人都急于見視頻網站盈利,但以發展現狀來看,帶寬、內容成本幾乎沒有壓縮空間,純靠廣告營收獲利暫無成功經驗。從資本市場態度來看,反應最好的是樂視,但是回顧樂視的發展史,它的發展路數顯然與現在的主流視頻網站有明顯的差異,最初的盈利來源是版權分銷,最近又涉足電視生產,一言以蔽之,樂視一直在探索視頻行業產業鏈上游。進入產業鏈上游意味著攫取更大的利潤空間,把持資源,占領入口。中國最少有10億的電視用戶,能成功將這部分流量截留,對視頻網站來說無異于荒漠中挖到石油。

視頻網站都明白探索上游大有可為,接下來就涉及到具體做法了。對于大多數視頻網站來說,更為穩妥的做法是從內容下手,首先成本更低,投資一部劇遠比等到其制作完成購買版權來的劃算,更無需投產硬件所消耗的巨額投入;其次風險大幅降低,視頻網站進軍硬件市場最為顯著的標簽是“低價”,盈利與否還是未知之數,但在自制內容上投資安全系數高出很多,廣告、分銷都能夠保證成本回收;再有就要說前景,視頻網站在進入產業鏈上游之后將極大地拓展其業務發展空間。

版權反向輸出 視頻網站逆襲電視臺

在可預見的未來,電視依然是主流媒體,但視頻網站的逆襲也并非毫無指望,事實上網站自制內容的反向輸入已有先例。2012年土豆網自制偶像劇《愛啊哎呀,我愿意》以百萬元級別賣給深圳衛視及安徽衛視;今年5月優酷總裁魏明向媒體透露,優酷的自制綜藝節目已經實現了向電視臺的輸送;風行網原創節目內容《評影不離》反向輸出至北廣傳媒地鐵電視媒體的合作也在本月宣布達成。

互聯網分析師許單單認為,電視屏幕上電視臺和視頻平分天下。實際上,廣告主在投資電視臺欄目的同時已經將網絡版權納入考慮范圍,沒有互聯網,電視臺內容會貶值。這就為視頻網站與電視臺的關系奠定了一種“共贏”的可能性,同時,網臺聯動的快速發展幫助雙方不斷磨合,平臺打通基本得以實現。種種跡象表明,在未來自制內容版權向電視臺出售很可能成為視頻網站的又一“生財之道”。

提升議價能力 直接增加營收

盡管對未來發展存在多種多樣的構想,但眼下,廣告仍是視頻網站營收的主要來源,而廣告也不負眾望,正有力地推進視頻網站邁向盈利。騰訊發布的一季度財報顯示,騰訊視頻廣告收入實現逾100%的同比增長;PPTV預計僅移動視頻廣告營收今年就有望破億元。

自制內容作為各家網站重點扶持的內容,也意味著更能吸引用戶,也就更能吸引廣告主的興趣。一個好的自制劇有極大的可能獲得比買劇更多的廣告營收。而在具體營收方式上,買來的熱劇通常只有貼片廣告、版權分銷等方式,而自制內容至少可以延伸到廣告植入、冠名等層面,顯著增加廣告位,如果形成品牌,還可能涉及電影發行、周邊外延等營收項目。視頻行業知名分析師岑青峰認為,視頻網站對自制內容有著絕對的把控權,因此在成本壓縮、廣告招商等層面擁有更為靈活的策略,可以有效提高這部分內容的利潤水平。

綜合上述多種因素,視頻網站無不對原創內容青睞有加。暴風影音已擁有影視資訊、哲學文化、創業投資等多種類型的自制節目;搜狐視頻旗下由《大鵬嘚吧嘚》衍生的一系列綜藝節目都廣受好評。接下來的發展中,視頻網站皆不遺余力地發展自制內容,暴風影音籌備推出一系列科普、星座解析等文化、生活、娛樂節目;集團BU化后的土豆網也在醞釀下半年推出自制劇和微電影;騰訊視頻方面,和何炅合作的《快樂宅一起》、彭發指導、陳冠希主演的《探靈檔案》都在重點計劃當中。(龍瑤)

作者: 龍瑤 發布: 閆彧 2013年06月24日7:12  來源: 速途網

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