零好評電影《富春山居圖》如何營造大賣高票房?

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《富春山居圖》6月9日周日上映,影片當天放映將近27500場,吸引近130萬觀眾進場,平均上座率高達47,而之前《致青春》和《中國合伙人》的平均上座率分別為53.7和40.5,相比之下毫不遜色。影片首映當日拿到近5000萬票房,在接下來的端午節檔期中,這部零好評的奇葩電影越戰越勇,端午節三天假期拿下1.3億左右,占端午節票房53%以上,影片上映4天累計票房1.8億左右。這是近期國產電影的又一個奇跡,但是一個略顯畸形的奇跡。因為影片上映后,各種社交網絡平臺仿佛臺風過境,呈現前所未見的差評,影片也因此被譽為事件電影。

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什么是事件電影?維基百科有過簡單定義:影片經過發行和放映變成重大事件、引起廣泛反響,統稱為事件電影。
1975年,斯皮爾伯格執導的《大白鯊》被譽為第一部事件電影,這部影片極大地開拓了怪物電影的創作空間,發行方面首次推出大規模上映的概念,影片創造超過4億美元的票房并衍生出三部續集等等。隨著好萊塢以及全球電影產業的發展,事件電影越來越普遍,主要是大制作大卡司再加頂級特效的影片,比如“哈利波特”“變形金剛”等系列,或者是成為搖錢樹的續集片,比如最近北美上映的《宿醉3》,還包括相對另類、但影迷翹首以盼的作品,比如昆汀的《被解救的姜戈》等等。事件電影通常都是票房炸彈,從這個角度考慮,《富春山居圖》當然是事件電影。
銀幕數超過13000塊,單周票房輕松破4億,中國電影的終端產量正在進入黃金時段,這是《富春山居圖》創造票房奇跡的“天時”;“地利”則是檔期,《中國合伙人》逐漸進入尾聲,《星際迷航2》不如想象的硬核,新上映的《致命黑蘭》其實是舊片,上映三天只拿到1350萬左右,市場迫切需要新勢力,《富春山居圖》入市正好填補空白;管理部門對進口片和國產片的放映比例有需求,市場終端對未來的票款返還有需求,《富春山居圖》口碑如山倒卻引發觀影熱潮,大驚失色同時大喜過望的終端迅速反應,為影片提供極為寬闊的放映空間,即為“人和”。天時地利人和推動《富春山居圖》票房飆升,同時為社交網絡譏諷水平更上層樓做出不可磨滅的貢獻。
事件電影更重要的意義在于成為流行文化的重要組成,如前所述,《富春山居圖》極為成功地吸引了觀眾的注意力和購買力——不去看都不知道怎么跟別人吐槽——罵聲愈烈,吸金速度越快,突破2億關口的速度僅次于《泰囧》、《畫皮2》和《十二生肖》,這在事前難以想象。《富春山居圖》之所以逆口碑飛翔,其實是社交網絡中日漸茁壯的審丑文化的一次實質性物化,平庸和美麗都滿足不了眼睛和心靈的低級趣味,要丑,要更丑,要非常丑,最后被惡心到一起線上線下齊歡樂吐槽——可算是貨真價實的娛樂至死了。
唯利是圖的盆滿缽滿,不擇手段的功成名就,剩下傻眼的紅眼的干瞪眼的,但不知下一部“富春山居圖”將在何處橫刀立馬掏走票款,并閃瞎觀眾的雙眼。
相比鋼鐵俠3
《鋼鐵俠3》的營銷可謂簡單實用,一招勝萬招——饑餓營銷。因為已經有前兩部的口碑影響力,擁有很大一批有英雄情結的忠實粉絲,《鋼鐵俠3》的上映時間一變再變,遲遲不肯透露檔期,最后突然宣布定檔5月1日,著實吊足了影迷們的胃口,也玩足了饑餓營銷。

在市場營銷學中,所謂“饑餓營銷”,是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率,也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。“饑餓營銷”是把雙刃劍,蘋果公司的“可控泄漏”戰略為其贏得了全球市場,而小米手機卻也因過分的“饑餓”讓用戶失去了耐心。

《致青春》相比之下就沒有先天優勢,但在營銷手段上就顯得比《鋼鐵俠3》略勝一籌。
相比致青春
先是話題營銷,在影片還未大肆宣傳時,網上都在瘋轉著“有一種感情叫趙薇黃曉明”,著實令人感動了一把,有關趙薇、黃曉明的話題也引起熱議。進而是微博的病毒營銷,上映前在微博和網絡上營造起“懷舊”與“青春”的熱度,每天幾乎都成為微博熱度詞,距離電影上映10天前,片方又公布了天后王菲獻唱的主題曲《致青春》,一時間引爆話題。王菲亮嗓后,當天微博轉發就高達13000多次,評論近6000條,《致青春》迅速預熱。電影上映后,引發的對初戀的懷念和男人的抉擇等話題,更是讓該片的關注度持續上升。然后是明星營銷,利用影片主創人員號召力來引起廣泛關注,趙薇、韓庚、趙又廷、王菲、那英等在微博上為影片做宣傳。
微博上鋪天蓋地的《致青春》,話題熱度曾三天占領微博首席之位,粉絲們用“刷屏”的方式,把一些負面評價淹沒在人海里,在該片上映之初,打造出“零差評”的錯覺。
如果有人肯陪你看完《富春山居圖》,嫁給他!
微博網友KAKA先生4句話神點評該電影,稱:“1.如果有人肯陪你看完《富春山居圖》,嫁給他! 2.廣告中間插播電影,邏輯君從未出現。 3.一部以奧迪、諾基亞、林志玲為主角,中國人保、京東、特倫蘇為配角,同時給日本人拉上最高仇恨的神作。 4.被超后現代農村重金屬夜店風的布景閃瞎眼。”這一點評引得網友狂轉載,某男性網友初陽也寫道:“陪我一路堅持看完此爛片的女士我表示要娶你……”而女性網友MAX_BURGER也稱“我男盆友耐心陪我看完這部電影,感動……”
爛片新底線的神片:我是《富春山居圖》,我為爛片代言。
盡管在微博上被狂批,但《富春山居圖》的票房破兩億,網友考拉小巫質疑吐槽也是一種營銷手段,她在微博上這樣寫道:“在網上看到了好多對《富春山居圖》這部電影的吐槽,若不是這些吐槽,還真不知道有這個片兒。光是讀這些影評就讓人感到很好奇,決定為了滿足好奇心也要看一下這個片子。難道把電影做到奇爛、爛到每個人都是為了滿足好奇心才前往觀看,也是一種營銷手段嗎?”
看到如此多的神吐槽,網友半瓶水也表示“還真想去看看這部稱被稱為爛片新底線的神片。”另一位網友陳瑩則模仿網絡體寫下:“你們只看到噴我的口水,卻沒看到賞我的油水;我是《富春山居圖》,我為爛片代言。”
是劉天王的新歌MV?是志玲姐姐寫真集?是插播廣告?網友表示傻傻分不清。
從山寨版的好萊塢動作場面,到劣質的3D效果,再到混亂的人物關系、前后不搭的敘事邏輯,《富春山居圖》都成為網友批評的對象,不少網友表示觀影后“傻傻分不清”,網友努力游泳的魚總結稱“前十分鐘,我看到的是部風光片;半小時后,發現自己錯了,原來是某汽車的廣告片;又過了半小時,隨著大腕們的魚貫入場,哦,原來是部動作片;又過了半小時,還是不對,其實是恐怖片;等到影片高潮時,發現原來是林志鈴同學的寫真集;全片結束時,我終于明白了,原來是劉天王的新款MV。”另一位網友twomumeimei則認為“開始時以為是科幻片,過了一會兒以為是恐怖片,之后是懸疑片、槍戰片、動作片、倫理片、體操表演、擊劍,到最后才發現是抗日神劇。其實,它不過是插播廣告”。
令人意想不到的是,《富春山居圖》的負面口碑并沒有影響到它的票房,某種程度上反而對票房起到了推動作用。而同檔期其他影片的導演或主創近日紛紛發出公開信或微博呼吁影院為其它電影增加影片場次。
陳見明告訴MBA案例網:“除了有一個好故事外,相信我們獨有的電影營銷模式也將成為吸引觀眾的一大理由。”這種新的電影營銷模式如果用一個詞概括就是“捆綁跨界營銷”。據悉,包括中國國際航空公司、綠象集團、樂蜂網在內的19家國內知名企業,紛紛會針對電影《大片》的上映拿出一定優惠措施,集體打包給觀眾一個“觀影禮包”。觀眾在看完電影之后,憑電影票就可獲得一份禮品清單,通過掃描清單上的二維碼,便能拿到相應品牌的優惠券。而參與電影營銷的這19家企業,幾乎涵蓋了旅游、交通、化妝品、奢侈品、證券等十多個與日常生活息息相關的領域。
“這種營銷模式與傳統營銷最大的不同就是參與企業可以說是‘零成本’介入電影宣傳。我所說的‘零成本’指的是他們在借助電影進行品牌宣傳的過程中,并不需要支付給我任何廣告植入費或者宣傳費。而這樣做的目的,就是為了能將更多實際的優惠給觀眾,并以此吸引他們走進影院。” 陳見明解釋道。

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